Transcrição completa
(INÍCIO)
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Ananda: E hoje eu converso com um dos maiores especialistas em marketing de conteúdo do Brasil. Ele é o fundador da Tracto, trabalha com marcas brasileiras e internacionais e é o único brasileiro a compor o júri do Content Marketing Awards, que é o principal prêmio do mundo nessa categoria, entre outras comendas e outras coisas muito legais da biografia dele. Recentemente também ele lançou o seu segundo livro, o Content Marketing Masterclass. O meu convidado também é podcaster, eu já dei entrevista para ele – ok? Com licença, me respeite. E eu estou falando do Cássio Politi. Muito bem-vindo, Cássio. Obrigada. Eu fico super-honrada de você estar aqui comigo conversando.
Cássio: Oi, Ananda. Tudo bem? É uma alegria sempre falar com você, gostoso bater esse papo. Adoro te reencontrar sempre que a gente pode.
Ananda: É sempre bom.
Cássio: Muito bom. Obrigado pelo convite.
Ananda: Imagina.
Cássio: Muito obrigado, eu é que fico honrado.
Ananda: Ah, que isso, é muita rasgação de seda aqui já começando. Mas é bom. Cássio, passei trabalho para escrever a sua apresentação, porque você já fez uma porrada de coisas, e você começou como jornalista, depois migrou para o marketing de conteúdo, que é um caminho que hoje a gente vê muitos colegas fazendo.
Cássio: Sim.
Ananda: Mas, na época que você fez essa transição, eu imagino que você tenha sido um dos pioneiros – você e outros colegas. Então eu queria que você contasse como foi essa descoberta desse novo campo de trabalho e essa transição para o content marketing.
Cássio: Legal, Ananda. Eu acho que a gente, quando faz alguma atividade de comunicação… eu acho que é importante, porque a gente desenvolve essa visão sobre comunicação como ferramenta. Comigo e acho que com muita gente o que acontece é que você primeiro descobre o marketing e depois o casamento do marketing com o conteúdo. Pelo menos para mim foi assim. Então eu era repórter, lá atrás, de jornal, rádio e tudo, isso faz 20 anos, e eu tinha vontade de fazer coisas, negócios. A gente criou uma empresa de cursos, que acabou sendo até vendida para o Comunique-se. Por muito tempo ficou no Comunique-se, que é um portal que teve muito peso em certo momento da história ali; hoje continua firme e forte, mas ele foi realmente… teve muito peso. E aí eu fui fazer marketing, fui fazer MBA de marketing e tudo. O marketing de conteúdo, ou content marketing, vem no casamento do marketing com o conteúdo, então eu acho que o profissional de comunicação precisa estar bem aberto sempre a essa ideia de olhar um pouco para o mundo dos negócios e ver como a habilidade dele de comunicação se encaixa ali.
Ananda: Sim. Interessante isso que você comentou. Eu fiz Jornalismo e depois fui fazer uma pós em marketing.
Cássio: O mesmo caminho, não é?
Ananda: É. Eu estava um pouco frustrado com o jornalismo. Eu pensei: “Eu quero explorar coisas novas, quero ver o que o marketing vai me trazer”, e aí eu pensei, acendeu aquela luzinha: “Eu consigo trabalhar uma parte do marketing que tem a ver com conteúdo, tem uma vertente editorial” e eu vi: “Nossa, essa fusão do marketing de conteúdo me interessa”. Porque, afinal, eu acho que as empresas podem se comportar também como a sua própria empresa de mídia, a sua própria criadora de conteúdo. O que você acha sobre isso, Cássio?
Cássio: Eu acho que é um caminho natural, possível. Eu até sou mais comedido quando eu falo que as empresas têm que fazer isso, porque uma empresa que vende, sei lá, software de repente começa a produzir conteúdo, forma uma audiência e parte daquela audiência vira cliente – isso é o content marketing. Mas eu não acho que toda empresa seja obrigada a fazer isso. Você pega alguns experts aí brasileiros, americanos, eles falam: “Não, toda empresa tem que fazer isso”. Eu não acho que toda empresa tenha que fazer; eu acho que, quando ela tem a cultura para fazer, ela tem uma oportunidade de fazer essa formação de audiência, mas é bem o que você falou, Ananda: isso consiste em você virar uma empresa de mídia, do seu marketing atuar como uma empresa de mídia, porque a diferença é como o dinheiro entra. Pega uma empresa de mídia – o que ela faz? Ela forma pública, forma audiência, e aí como ela faz dinheiro com aquilo? Ela vende publicidade, ela vende exposição para aquela audiência. Quando é uma empresa… pegando de novo o exemplo de uma empresa de software aqui, o raciocínio é o mesmo: você forma um público, você forma ali uma turma que quer ouvir o que você tem a falar, só que a diferença é que você não vende publicidade, você vende o seu próprio serviço, o seu próprio produto para esse público. Então a diferença é só como o dinheiro entra. Mas nem todas precisam fazer isso, existem outras formas de você marquetear o seu produto ou serviço por aí.
Ananda: E tu achas que existe, talvez, uma pressão para que as empresas criem conteúdo, estejam em todas as mídias sociais ou meios de conteúdo possível e o tiro acaba saindo pela culatra, de a empresa realmente não conseguir entregar um conteúdo de qualidade? Pode ter esse efeito reverso?
Cássio: Eu acho que é o que mais tem, Ananda. E por quê? Por falta de estratégia. Quase sempre quando isso acontece é porque as empresas pensam primeiro no canal e depois no benefício. Eu acho que o caminho certo é o seguinte: eu quero ter mais clientes ou eu quero aumentar o meu brand awareness, eu quero alguma coisa, e eu vou usar o conteúdo como uma ferramenta. Esse é o jeito certo, o jeito bom de você pensar em content marketing. O jeito ruim e, infelizmente, mais comum é quando você começa assim: “Ah, eu quero ter um canal no Youtube” ou “Eu quero ter um podcast”. “Eu não sei nem por que eu quero, mas eu acho isso sexy”, entendeu? “Eu estou vendo os outros fazendo, então eu quero fazer também”. Esse não é um jeito legal. Pode até dar certo depois que você vai corrigindo a rota e chega lá, mas eu acho que é um caminho meio torto para seguir.
Ananda: E falando em conteúdo, um tipo de conteúdo que está muito em voga é o podcast.
Cássio: Sim.
Ananda: Inclusive, você apresenta o Takeaways, entre outros podcasts que você apresenta e produz. Eu vi ali que você já fez mais de 600 podcasts, é isso mesmo, Cássio?
Cássio: Eu preciso atualizar, eu acho que deu 800 já.
Ananda: Meu deus. E eu queria saber como é que foi esse movimento das empresas começarem a enxergar um valor no podcast, se é que elas já enxergam ou se são só algumas que enxergam, porque, bom, a gente teve esse boom em 2019 de criação de podcasts no Brasil, a gente teve o evento do Spotify. Parece que cresceu a produção muito fortemente. E eu queria entender se os clientes ou as empresas passaram a te procurar nesse período ou se foi mais um movimento seu e da Tracto de educar essas pessoas e mostrar para elas que existe podcast. Como foi esse movimento?
Cássio: Eu acho que é um pouco dos dois. Quem está entendendo ou percebendo o podcast como uma opção agora não é a empresa em si, é o Brasil inteiro ou o mundo talvez. A gente sabe que o podcast surgiu aí como uma grande opção, embora ele esteja já há quase 20 por aí, agora teve uma percepção, porque plataformas como o Spotify passaram a dar muita importância para ele e fomentar o podcast como uma alternativa. O Spotify fez isso mais por uma questão de sobrevivência dele próprio, mas isso é uma outra história. A Globo também aqui difundiu muito a ideia de podcast de 2019 para cá colocando podcast no noticiário, nas novelas e tudo. Os próprios celulares, os smartphones ficaram muito mais amigáveis para ouvir podcast, você tem AirPod hoje e outros tipos de fones sem fio que te permitem ouvir podcast, ouvir áudio de um jeito muito mais fácil. Eu acho que essa combinação de fatores fez o podcast nascer de verdade como uma mídia popular. Ao mesmo tempo – aí é o segundo ponto que você falou -, as empresas querem tirar proveito disso sim. Elas não sabem ainda como, e geralmente quando você não sabe como, você vai no raciocínio mais trivial, que nem sempre é o correto. Então você vê podcasts famosos como o Flow, por exemplo, que está bombando, e a empresa às vezes pensa: “Ah, eu quero ser um Flow”. É muito difícil você ser um Flow. Mesmo que você seja um influenciador conhecido no Instagram e no Youtube, também é difícil ser um Flow, porque tem espaço para pouca gente. Então eu acho que a medida certa para as empresas seria pensar, de novo, no que elas querem com podcast e pensar em nicho: eu não vou falar para muita gente, eu vou falar para um público aqui bem específico, mas a relação que eu vou criar com esse público é mais intensa. O podcast cria uma relação mais intensa. Quem está ouvindo a gente agora já está meio íntimo da gente aqui. Depois de 10, 12 minutos de conversa já começa a ficar meio íntimo. Então é esse o efeito do podcast. Quando feito por empresas, tem que ser focado para nichos, públicos bem específicos, assim como o conteúdo da empresa como um todo. Só algumas ressalvas: cuidado com essa coisa do funil. O podcast não vai servir para o funil, você não tem como falar assim: “Clique aqui agora” – clique aqui onde? Porque as pessoas ouvem podcast com as mãos ocupadas, então ele é muito mais uma imersão, um trabalho de relacionamento com o público do que call to action ou qualquer outra coisa que as pessoas estão acostumadas a fazer em outras mídias.
Ananda: Então, eu queria tocar nesse ponto. Eu acredito que ele possa ser usado, sem dúvida, como uma ferramenta de marketing de conteúdo, mas eu imagino que, quando a empresa já tem aquela mentalidade do funil e os novos vídeos e não sei o que, seja preciso ter um momento de alinhar expectativas, gerenciar as expectativas, muitas vezes, do cliente, do criador de conteúdo, para quem você está criando ou cocriando o podcast, não sei. Existe esse momento, Cássio, que você tem que ter um papo reto com o cliente, tipo “Vamos alinhar as expectativas” ou eles já entendem que é um processo mais lento, que sim, aqueles ouvintes podem virar clientes, mas não é assim: clicou, vai receber o e-mail, está no funil de vendas, converteu depois de amanhã? Isso não é assim. Como é que é?
Cássio: Existe o momento e eu acho que o momento tem que ser o momento número um, mas as pessoas, no marketing das empresas, estão antenadas. Especialmente ali cargo de gerência para cima, eles estão tomando decisão todos os dias, então não são pessoas que a gente precisa convencer do óbvio, não. A minha experiência, pelo menos… a gente hoje faz podcast para 11 empresas, nenhuma delas eu tive que chegar e falar: “Olha, calma que podcast não é para funil”. Eles têm funil, mas eles entendem o podcast como esse princípio: eu vou formar um público ali ou eu vou me aproximar do meu público ali, e eles usam para diferentes finalidades de marketing. Às vezes é para falar com quem já é da base, às vezes é para integrar podcast com newsletter, com rede social e fazer ali um relacionamento, uma teia de canais, e eles conversam entre si. É muito usado para você gerar conteúdo para outras mídias, por exemplo: você tem uma conversa como a gente está tendo aqui agora, você traz um gestor de uma empresa do seu segmento. Você pode fazer blog post a partir dali, você pode fazer cortezinhos dessa entrevista, colocar ali uma animação com aquelas ondinhas sonoras aparecendo e colocar no Instagram, você pode fazer até, com o conjunto desses podcasts, um livro. Mas, respondendo especificamente o que você perguntou, eu acho que tem um trabalho de alinhamento da expectativa, mas não é um esforço muito grande de educar. Eu acho que as pessoas estão espertas em marketing já.
Ananda: Que bom. Eu fico feliz, fico otimista com esse feedback, porque…
Cássio: É, agora, só um detalhe: eu estou falando de empresa grande, middle market e enterprise.
Ananda: Sim, deu para perceber que tem um departamento de marketing.
Cássio: É isso aí. Talvez quem esteja ouvindo a gente tenha experiência com empresa pequenininha, sabe? Começando a vida ali de marketing, então talvez a percepção seja diferente.
Ananda: É, de repente é interessante pensar em quem vai ser o seu contato dentro do cliente: vai ser um outro gerente de marketing ou vai ser o proprietário, que de repente não tem um background em marketing, ele só quer vender? Eu acho que analisar quem vai ser o seu contato ali dentro é importante para saber o seu approach também.
Cássio: Você acaba sendo… marketing… todos os meus clientes, a gente fala com marketing, a gente atua com marketing; atua um pouco com comercial também, porque a gente quer trazer oportunidades. Você forma um público segmentado, poxa, você cria oportunidades ali e elas vêm muito naturalmente, e aí tem um ponto importante: eu acho que o podcast, nesse aspecto, deve sempre ser complementar, ele não deve ser a atividade principal de marketing e de comunicação de uma empresa, porque você não tem muito controle desse resultado. Tem hora que duas, três pessoas vêm até a empresa em um curto espaço de tempo e aí fica meses sem aparecer nada. Acontece muito o seguinte: o comercial vai a uma empresa, o ponto ali de (contato) [00:13:50], no processo de compra, um dos papéis de compra, alguém que exerce um desses papéis, ouve o podcast. Então, quando isso acontece, você fala: “Bom, eu já tenho uma chance enorme aqui, porque tem alguém que é fã da gente”. O podcast gera isso. Então eu acho importante esse ponto, ele não ser o principal canal de uma empresa.
[Trilha sonora]
Ananda: A gente citou antes a questão das entrevistas, Cássio, e isso é uma maneira muito interessante para empresas e eu acho que principalmente para os profissionais autônomos que estão fazendo podcasts nas suas áreas. Isso gera muito relacionamento. Eu acho que um podcast de entrevista, para quem quer ampliar networking, é uma aposta boa, não é? O que você acha?
Cássio: Eu acho que é. Eu acho que você tem que ter postura para convidar e até um bom português, não é, Ananda? Porque você tem que captar a atenção ali, e está cada vez mais difícil você chegar, sei lá, via redes sociais, via e-mail, via Linkedin nesses caras. Na Tracto, você falou aí, quase 800 podcasts, eu diria que mais de 500 são de entrevistas, e, no meu caso, isso nasceu porque, como eu contei no começo, eu fui empreender, fui fazer curso, e eu atendi com a minha empresa 30 mil alunos em pouco mais de 10 anos, e eu pessoalmente dei aula para cinco mil. Eu comecei a perceber que essas pessoas que eu dei aula seis, sete, 10 anos atrás estão em agências, estão em empresas hoje. E aí, poxa, precisava falar com alguém em uma determinada empresa de middle market ali. Vou olhar no meu Linkedin, conheço alguém lá que me dá a ponte. Então essa coisa de um conectar o outro funciona muito bem. Então a gente, hoje, já conseguiu chegar a esse esquema em um relacionamento muito intenso com os CMOs. Para você ter uma ideia, eu fui convidado, depois, a criar um MBA com a revista Exame, que é muito forte no Brasil, pertence hoje a um banco, ao BTG. Acho que foram dois ativos que levaram a um casamento muito legal com a Exame: um é o próprio livro – livro também é uma ferramenta de relacionamento – e o segundo ativo são esses contatos. Quer dizer, então, de cara, convidou para dar aula CMOs de 10 empresas, entendeu? 10 empresas grandes, inclusive SpaceX, para você ter uma ideia.
Ananda: Uau.
Cássio: É uma ferramenta de relacionamento, mas é uma coisa que você tem que fazer realmente de forma artesanal. Eu não acredito no relacionamento em massa, naquele que você sai mandando e-mail para um monte de gente, sai mandando mensagem. As pessoas vão ignorar o seu e-mail, vão ignorar a sua mensagem em rede social. Eu acho que tem que ser uma coisa realmente construída, fomentar essa relação, é você dar muito mais na relação do que receber – eu acho que essa é a ideia.
Ananda: Sim, a pessoa tem que estar investida mentalmente ali para nutrir esses relacionamentos e conseguir trazer essas pessoas para o podcast. Agora mesmo…
Cássio: Você tem que gostar.
Ananda: É. E eu agora, enquanto gravo os episódios, esse podcast aqui… vocês que estão no futuro já estão ouvindo, mas agora, quando eu estou gravando, ele sequer foi publicado ainda e eu estou indo atrás das pessoas para entrevistar e é um desafio. A gente tem que fazer um trabalho de formiguinha muitas vezes. Eu estou sentindo isso agora, inclusive.
Cássio: É isso aí.
Ananda: E uma coisa que você fala em um dos episódios do Takeaways, Cássio, que eu achei fantástica é que você faz essa comparação do podcast com o patinete. Você pode falar um pouco sobre isso para a gente? Porque quando eu comecei a ouvir, eu pensei: “O que ele vai falar?”, aí eu pensei: “Nossa, faz total sentido”.
Cássio: Você sabe que isso nasceu em uma reunião com um cliente, que eu brinquei, falei: “Olha, podcast é igual patinete, cara. Quando compra, você fica todo feliz e tal, putz, que maravilha, tenho um patinete. Usa três, quatro vezes e joga em um canto, nunca mais usa”. Eu li uma vez uma estatística do Brasil que não vou lembrar exatamente o percentual, mas era uma coisa de 80, 90% dos podcasts param no terceiro episódio. Então melhor nem começar, porque podcast tem que ser para a vida inteira, tem que ser aquela coisa de você realmente usar por muito tempo, porque o resultado demora a aparecer. Essa é a comparação com o patinete: cuidado com aquela empolgação inicial. Você tem que projetar para olhar e falar assim: “Daqui a um ano, dois anos, esse podcast vai existir ainda”, e ele dá trabalho, você sabe bem disso, Ananda. Não é simplesmente liga aí, grava e está pronto. Isso que a gente está fazendo aqui agora é uma parte do trabalho, é uma parte importante, sem dúvida, toma tempo, mas tem muito mais antes e depois disso. Então eu acho que é bem ser honesto com você e responder: daqui a três anos esse podcast vai continuar existindo com a frequência que eu quero que ele exista? A resposta tem que ser sim, senão não faz podcast.
Ananda: Essa questão da consistência e tentar entregar dentro da periodicidade, entre aspas, prometida, às vezes parece até papo de coach: tem que ser consistente, t tem que não sei o que, mas não, é verdade, nossa, é muito real. Esse comprometimento é extremamente importante. Eu vejo no meu outro podcast, que é o Caravela Brasileira. A gente começou a ver um crescimento bacana, um resultado, depois de um ano e meio. Depois de, sei lá, um ano e alguns meses aí, parece que a coisa deu uma engrenada. Mas é bem lento, precisa de dedicação. E tu chamas as empresas também nesse momento para conversa, Cássio? Tipo assim: se é para começar, não vamos fazer menos do que tantos episódios.
Cássio: Sim.
Ananda: Vamos nos comprometer em no mínimo tantos. Existe esse momento ou tu deixas fluir? Como é que é?
Cássio: Não tem essa opção de fazer 10 e terminar. Nunca me pediram, eu não sei também, se um cliente, pode ser. Às vezes fazem contrato de teste, ok. Olha que curioso, o que você está perguntando é muito interessante, é muito pergunta de quem está no mercado, porque outro dia a gente começou uma relação – na verdade, a gente está começando um podcast com uma empresa – e eles falaram: “A gente costuma fazer um contrato de experiência, vamos fazer três meses?”, aí eu dei uma negociada, falei: “Três meses é pouco para um podcast, é um por semana, vai dar 12 episódio. Não vai dar tempo de sentir”, e aí ela concordou em fazer em seis meses. Não que eu queira arrancar mais dinheiro no ano da empresa, não tem nada a ver com isso, porque, se o projeto não dá certo, o cliente vai lá e cancela ou assume ele próprio e te tira da jogada. Mas é mais por isso, pelo que você estava falando: não adianta fazer 10 episódios. Para sentir, tem que dar mais tempo ao tempo. Então, nesse caso, a gente pediu no mínimo seis meses para a coisa começar a amadurecer, e, ainda assim, eu acho seis meses pouco. Em geral, os nossos contratos são anuais, renovados automaticamente, mas que permitem que você quebre o contrato com um mês de aviso prévio. Não quero prender nenhum cliente por contrato, quero prender por entrega de valor.
Ananda: E quem está contigo há mais tempo está há quanto tempo? Você tem conseguido manter, digamos, por quantos anos um cliente de podcast? Se é que é algo que você pode compartilhar.
Cássio: Posso. O mais antigo começou em 2017, porque podcast em si não é muito antigo. A Tracto existe há 10 anos. A gente entrou nessa produção profissional de podcast em 2017, e é o Comunique-se. A gente tem quase 400 episódios gravados no Comunique-se. A gente passa de 400 agora no segundo semestre. Há bastante tempo com a gente tem o Itaú também, só que é uma frequência menor. A Sodexo está acho que desde 2019, e era um projeto de podcast interno, comunicação interna, de RP interno; agora, ele vai virar um podcast aberto ao público, mais ou menos com a mesma linha editorial, porque funcionou internamente. Agora, os outros todos, Ananda, por conta do que a gente falou de o podcast ser muito recente, são filhos da pandemia, sabe? Então são de um ano e meio para cá.
Ananda: Entendi. Nossa, mas desde 2017… tipo, estão mantendo uma consistência, é bom isso, fico feliz em ouvir.
Cássio: E sabe por que, não é? É curioso. Porque eles interferem pouco no processo. A gente depende pouco do cliente.
Ananda: Bom saber. É interessante, essa é uma boa dica também.
Cássio: É uma boa dica, porque quando o cliente se envolve muito no processo…
Ananda: Ele atrasa o processo, essa é a verdade.
Cássio: Às vezes não, então, por exemplo, com a Mazars, que a gente faz, é o contrário. Tem uma pessoa da Mazars, o Pedro Lopes, que apresenta o podcast junto comigo e ele é nota 10, ele é um cara que… sabe? Agenda disponível. Ele melhora o podcast, é mais uma cabeça pensando. Ele apresenta, ele traz para a mesa o interesse da empresa, então ajuda muito. Mas em outros casos… e não é por negligência do cliente que atrasa; atrasa simplesmente porque o cliente está mais preocupado com o que traz resultado mais rápido, com o dinheiro, com as metas dele, acaba deixando o podcast como uma tarefa secundária. É normal. Então quanto menos você depende da agenda do cliente, mais gaveta você faz com o podcast.
Ananda: Sim, faz sentido. E é interessante isso que você falou, que tem podcasts, então, que são apresentados ou coapresentados entre, no caso, tu e uma pessoa da empresa. Isso é bacana também, que dentro das empresas existam pessoas que também queiram participar mais ativamente do processo. Não é todo cliente que tem de repente uma pessoa ali internamente que está capacitada para apresentar, mas é bacana quando isso acontece também.
Cássio: Geralmente quem se candidata é porque gosta da atividade e acaba tendo eloquência. Eu nunca tive problema. Na verdade, não vou citar aqui, obviamente, o nome, mas já aconteceu de fazer um rodízio na coapresentação, entendeu? E algumas das pessoas que fizeram esse rodízio não são muito eloquentes, mas são tecnicamente muito boas, então elas também compensam por outro lado, porque elas têm um conhecimento que eu não tenho como apresentador. Então tem alguns casos que o podcast é apresentado pelo cliente, a gente só fica nos bastidores ali gravando, editando, ajudando na linha editorial. Então é uma decisão que eu acho que você tem que deixar para o cliente: quem apresenta isso?
Ananda: Sim, sim, faz sentido. É, muitas vezes o cliente não vai ter a eloquência, mas ele tem o conhecimento técnico, e aí eu acho que também vai do profissional de marketing de conteúdo que está ali administrando a situação encontrar a melhor dinâmica, a melhor forma de avançar com aquele conteúdo.
Cássio: Exatamente.
Ananda: Cássio, e uma coisa: para quem quer trabalhar na área de podcasts, até pensando mais na parte de branded podcasts e podcasts corporativos etc., tu tens alguma dica? A pessoa precisa, hoje, no Brasil, ser um profissional completo que saiba fazer a locução, fazer o roteiro, editar, procurar trabalhar com trilhas, ter conhecimento de como divulgar, fazer o marketing daquele podcast, ou tendo uma dessas skills é o suficiente? Obviamente que quanto mais ela souber, melhor, mas como que está o setor hoje, no seu entendimento, para quem quer entrar nessa área no Brasil?
Cássio: Essa é uma pergunta interessante. Eu acho que você precisa ter um conhecimento de marketing, como primeiro conhecimento, e depois você adquirir esse conhecimento de podcast. Coisa que você não conhece, você pode terceirizar, existem produtoras por aí, mas aonde eu quero chegar? As empresas, em um primeiro momento, se encantam com a parte estética da coisa, só que isso dura pouco. Depois, a conversa é muito mais editorial. Eu tenho às vezes conversas sérias como: “Olha, o que aquele cara disse no podcast não foi bom”, “O nível daquele entrevistado que a gente trouxe não estava legal”. Eu acho muito bom a empresa falar disso, e essa vai ser a conversa a maior parte do tempo. Então eu acho que a parte técnica do podcast você ou domina por persistência em aprender aquilo ou terceiriza. A parte editorial tem que vir com você, isso é difícil desenvolver em pouco tempo. É aí que eu vejo a diferença entre alguém que, como nós, procura fazer do podcast só uma ferramenta de marketing… se amanhã o podcast entrar em desgraça – duvido que vá acontecer -, eu consigo atuar da mesma forma como eu atuo com qualquer outra mídia, isso faz a diferença entre uma empresa assim, de marketing, e uma produtora de podcast. Eu acho que a produtora… eu não gostaria de me posicionar como uma produtora de podcast, porque o produtor, para mim, me faz lembrar do produtor do evento, entendeu?
Ananda: Não, uma coisa mais no nível muito operacional, você quer dizer assim?
Cássio: Exato, pensa em um evento, Ananda. Você pega uma pessoa em cima de um palco, tudo iluminado, bonita a estética e tal. O que tem mais valor para quem está assistindo, é a qualidade do palestrante que está lá em cima ou é o entorno dele? É claro que é a primeira opção, é a qualidade do conteúdo que ele traz. Não que o entorno não seja importante, ele é, mas é um conhecimento que muita gente tem, então ele acaba sendo mais barato. Você acaba sendo o operário da coisa. Então o melhor dos mundos é você dominar os dois, a estratégia e a operação, sabendo qual o peso de cada um.
Ananda: Muito interessante esse insight, faz pensar, sem dúvida. A questão da produção remete a algo mais técnico e operacional; a estratégia já está em um outro nível. E o profissional que atua nessa área, como você falou, pode replicar isso em outras mídias, então é uma estratégia também de carreira a longo prazo, trabalhar com o nível mais estratégico do conteúdo etc.
Cássio: É isso aí.
Ananda: Muito bom.
[Trilha sonora]
Ananda: Cássio, você lançou no ano passado o livro Content Marketing Masterclass. Ainda não tive a oportunidade de ler, estou aqui em Portugal, mas, quando eu for ao Brasil, eu gostaria muito de tê-lo em mãos.
Cássio: Culpa da pandemia.
Ananda: Pois é.
Cássio: Eu não consigo mandar para Portugal.
Ananda: É, eu ouço falar de histórias de pessoas que realmente não estão conseguindo mandar porque os Correios não aceitam, mas enfim.
Cássio: Não aceitam. Não, eu fui lá mandar e não aceitam.
Ananda: Mas eu queria que você falasse um pouco do seu livro. Eu já te vi comentando algumas coisas sobre a diferença do inbound marketing para o content marketing, onde cada um está. Eu não sei se essa é uma das coisas que você aborda no livro, caso você queira comentar aqui para a gente.
Cássio: O livro é uma história curiosa. Ele chama Masterclass por quê? Eu dei muita aula sobre content marketing, especialmente in company, para clientes, mas dei aula também na ESPM, no SENAC, em outros lugares que me convidam, tem esse MBA com a Exame agora, que vai ter a disciplina de content marketing. Então um dia eu falei assim: “Em vez de eu dar uma aula, agora eu vou escrever minhas aulas”, até gravava algumas para lembrar. Mas eu colecionei ali mais de 500 slides dessas aulas em sequência e virou uma masterclass. Tudo que eu sei está aqui, 500 e poucos slides, e aí escrevi o livro, e um dos capítulos é a relação do content e do inbound. O que acontece, Ananda? No Brasil, isso não está muito claro, as pessoas acham que são sinônimos content e inbound; nos Estados Unidos, eu acho que surgiram duas grandes escolas ali, vamos dizer assim: Content Marketing Institute, que é a que eu sou mais próximo, que é uma coisa de você ser mais fazendeiro, você planta ali conteúdo e os clientes vêm, o público vem; e a escola lá de Boston, do HubSpot, que é o inbound, que é mais caçador – não é tanto fazendeiro, ele é mais caçador, então você tem uma atividade comercial mais ativa, você se permite até fazer um conteúdo mais vendedor, você pensa muito no conteúdo em estágios do funil e tudo mais, enquanto o content marketing procura fazer um conteúdo mais de formação de público, mais útil, como se você fosse realmente uma empresa de mídia. São duas abordagens diferentes e eu diria que complementares. No passado houve até uma rivalidade, vai em uma ou vai na outra, e acho que hoje é uma mais a outra. Então você, quando consegue fazer um conteúdo de alta qualidade e ao mesmo tempo colocar as técnicas de inbound para atrair clientes, você tem muito mais chances de ter resultado. Um sozinho… o content sozinho é muito lento; o inbound sozinho corre o risco de ser muito agressivo. Então eu até conto no livro uma coisa que às vezes eu mostro nesses treinamentos que de vez em quando eu dou. Uma empresa de software que vende sistema financeiro, de gestão financeira: eu me cadastrei, eu criei um e-mail lá alternativo e comecei a me cadastrar nas empresas para ver como é que era isso. Então eu me cadastrei para receber um e-book e o e-book nem chegou e já tinha um vendedor me ligando, entendeu?
Ananda: Nossa. Sim, eu já passei por coisas assim também. Ai, é bem desagradável. Ninguém gosta.
Cássio: Acho que todo mundo já passou. Quer dizer, essa coisa, esse nível de agressividade, eu acho trágico. E o argumento de quem faz isso é o seguinte: “Ah, mas a gente tem ali uma conversão, uma parte disso dá certo”. Eu acabei comprando do concorrente. Por quê? Porque eu perdi a confiança. Então, se pega 100 caras como eu, que estavam realmente procurando, querendo comprar… na verdade, ali eu não estava nem querendo comprar, eu estava começando a pesquisa, mas eu acabei no fim comprando. Ok, um ou dois você fisga, e com os outros 98 ou 99 você queima a sua imagem. Então eu acho que a boa relação é content mais inbound. É um conteúdo cuidadoso e o inbound procurando converter, acho que essa é uma relação boa.
Ananda: Tu achas que o content mais o inbound dá para aplicar ao podcast dentro das suas devidas proporções ou é melhor evitar falar de inbound com o cliente quando você está oferecendo para ele o serviço de fazer podcast?
Cássio: Não aconteceu ainda de eu fazer isso, mas já conversei com empresas que enxergam o podcast, de repente, como uma das formas de nutrição do lead – que nutrição é uma palavra típica do inbound. Pode ser, pode funcionar, nunca testei. É difícil, Ananda. Os gurus têm resposta para tudo; eu, como não sou guru e tomo porrada todo dia, procuro ser mais… não cravar verdades, porque você fica com as suas verdades e amanhã, putz, vem um exemplo do dia a dia que mostra que você estava errado. Então eu acho que alguém ainda vai inventar isso, esse jeito de fazer content mais inbound com podcast, e, se ficar legal, eu até embarco nessa também, entendeu? Mas eu não vi acontecer ainda. Como eu disse, acho que o podcast pode servir muito bem para abastecer outros canais e para formar um público próprio ali, nichado, segmentado, com um relacionamento mais profundo.
Ananda: É, eu acho que também quando o podcast evoluir algumas ferramentas de mensuração… por exemplo, eu já li aí algumas matérias que falavam que você pode interagir com o podcast ou com um anúncio de podcast, mas, pronto, aí já é o anúncio, não é o conteúdo em si. Conforme essas tecnologias evoluírem, quem sabe vai ficar um pouco mais mensurável, porque, como você falou lá no início, no podcast a gente pode colocar, por exemplo, um link na descrição do episódio, mas, se a pessoa está fazendo outras atividades, ela não vai parar na descrição a menos que ela esteja extremamente interessada para parar e clicar. É complicado por enquanto, mas acho que estamos aí, quem sabe, no caminho.
Cássio: Mas você tocou em um ponto importante. A gente não sabe o que a tecnologia vai trazer para a gente. De repente surge alguma coisa que a gente não imagina – geralmente é assim, você não está imaginando que vai surgir aquela opção e aí viabiliza. Deve ter alguém aí pensando nesse casamento e trabalhando tecnicamente nele. Então eu caio quase sempre, nos meus raciocínios, naquilo: cuidado com os gurus, eles têm resposta para tudo, eles nunca falharam. Por isso que eu gosto muito mais de conversar com quem está no mercado. Você fala: “Cara, que tipo de tombo você está tomando? Que tipo de porrada você anda tomando?”, até para saber onde eu deixo o meu radar ligado.
Ananda: Cássio, muito obrigada por esse papo. Gostei muito, aprendi bastante. Acho que vai ser uma conversa muito bacana de ouvir. Eu vou querer inclusive ouvir algumas vezes depois. E obrigada mesmo, quero que você dê aí as suas redes, os seus arrobas, os seus sites, todas as formas para as pessoas te encontrarem.
Cássio: Ananda, eu é que agradeço. Falei no começo, é uma delícia conversar com você, o papo fica leve, flui. Vamos revelar aqui que a gente já teve algumas vezes ou várias vezes conversas dessa em particular.
Ananda: Já, frequentemente, no Whatsapp também.
Cássio: É, eu sempre gosto. O site da Tracto é tracto.com.br. Ali tem links para podcasts. Eu vou citar três que eu ando fazendo: o mais antigo é o Podcast-se, então é podcast traço se. Por que esse nome? Porque ele é do Comunique-se, então é uma brincadeirinha com o nome. Tem o podcast Takeaways, que você mencionou, eu te agradeço muito por mencionar. E se você até for em takeaways.com.br, ele vai jogar para o podcast. É um podcast de três, quatro minutos com insights ou take aways de marketing, então é aquele para você ouvir em uma sequência. Muitas vezes eu vejo que as pessoas ouvem… dão play no primeiro e vão indo para trás. E tem um que a gente está lançando, dependendo de quando for ao ar e dependendo de quando o meu for ao ar – esse episódio for ao ar e o meu podcast for ao ar, mas já gravei cinco episódios dele -, que chama Quarto Ato. E o que é isso? É um podcast que a gente conta cases de marketing. O convidado conta cases de marketing. Então eu já gravei com algumas feras aí: Mercado Livre, SpaceX, Bradesco, Instituto Ayrton Senna. A gente começou com sete marcas grande mais para começar arrepiando mesmo, sabe? E ele vai ao ar e chama Quarto Ato, porque a gente conta cada casa, cada história, em quatro atos, e o quarto ato são os insights, é o mais importante de tudo: o que você aprendeu com aquilo. Então depois procura aí: Quarto Ato. Ele provavelmente já vai estar no ar quando este episódio estiver no ar. Senão espera um pouquinho e procura lá.
Ananda: Uau.
Cássio: E, bom, já que a gente está falando de podcast dentro de podcast, então eu vou deixar como caminho para me encontrar os próprios podcasts ou o Linkedin. É só procurar o meu nome lá, Cássio Politi, que vai encontrar. E, mais uma vez, obrigado, Ananda, é uma honra poder participar no início do seu projeto. Conta sempre comigo aí. Obrigado, Ananda.
Ananda: Obrigada, Cássio. Eu que agradeço. Inclusive, sou ouvinte do Podcast-se e do Takeaways e recomendo para outros profissionais de marketing e comunicação. Eu acho sensacional e muito gostoso de ouvir. Obrigada, Cássio. E falamos em breve, quem sabe, em mais algum episódio.
Cássio: É isso aí.
Ananda: Tchau.
[Trilha sonora]
[Encerramento]
[00:36:03]
(FIM)
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